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美兰德大数据独家解密湖南卫视如何“破壁三界
来源: 未知 作者:admin 发布时间:2019-08-14 02:20

  原标题:美兰德大数据独家解密湖南卫视如何“破壁三界”2019年3月,《求是》杂志发表了重要文章《加快推动媒体融合发展构建全媒体传播格局》,强调媒体融合发展的重要性,要求全面把

  2019年3月,《求是》杂志发表了重要文章《加快推动媒体融合发展构建全媒体传播格局》,强调媒体融合发展的重要性,要求全面把握媒体融合发展的趋势和规律,推动媒体融合向纵深发展,一时间媒体融合成为全网热词。

  截止2018年12月我国网民规模达8.29亿,其中手机网民占98.6%。据美兰德数据显示,大众对手机、PAD等移动互联网终端的接触率持续增长,已经成为除电视之外的第二大接触媒介,全天候渗透人们的生活;短视频用户规模超过5.3亿人,2019年快手、抖音两大短视频平台纷纷官宣自家月活用户超过3亿,西瓜视频和火山视频的用户规模也已过亿。短视频平台成为活力入口,深受广告商的青睐。

  根据美兰德调查数据显示,2018年我国电视用户规模为13.22亿,是网民规模的1.5倍,是短视频用户规模的2.5倍。中央级电视媒体和头部省级卫视全国覆盖规模已陆续突破12亿,并保持一定的“扩张”速度。以湖南卫视为例,从2009年到2018年,湖南卫视全国覆盖人口从8.2亿增长到12.2亿,增长率为41.4%,湖南卫视喜爱观众人数超2.52亿。从月活规模看,CCTV-1和湖南卫视月到达人口均超8亿,是视频网站最大月活的1.7倍,是短视频平台的近3倍。电视依旧是传播力最广的信息媒介。

  电视是公信力最高的媒体,大众更愿意通过电视平台获取客观信息和新闻资讯。调查显示,相较于报纸/杂志、互联网、短视频平台等媒介,85.7%的社会大众对电视更具信赖感;电视用户对电视广告的信任度超过50%,对其他类媒介广告则不足40%。

  电视是引导力最强的媒体。伴随时代变迁,电视媒体持续创造出符合时代背景、多元化的文化产品,解答时代困惑、缓解大众压力、满足文化需求,引导社会主体人群核心价值观的建设,起到情感陪伴和精神引领的作用。

  电视IP具有横跨三界(电视、互联网和移动互联网)的生命力和影响力。2018年全国上星频道上新节目1921档,累计微博提及量14.7亿条、视频点击量4072亿次,以40%的节目数量贡献了全网70%的声量和61.6%的流量;2019年上新电视节目794档,以59.4%的电视节目贡献了全网62%的流量。

  全媒体环境下,电视媒体、互联网和移动互联网构成信息传播的三界。信息终端及用户格局风云骤变,电视媒体及内容的价值也不能再用单一收视率数据考量,而需借助全媒体、全样本、全时段大数据综合评估、科学评判。美兰德兼顾电视大屏、互联网、移动互联网终端等渠道数据,构建融合传播综合影响力评估体系,科学解读全媒体环境下电视媒体的价值,指导媒体融合步伐。

  首先在电视传播通路多元化时代丰富覆盖渠道,2018年湖南卫视IPTV覆盖人口为3.05亿,占全国IPTV总人口的99.7%;OTT TV覆盖人口1.9亿,占全国总人口的76.2%。

  发力“两微一端”,垂直化铺陈频道和节目自有官方账号。湖南卫视频道、综艺及KOL系近60个账号组成微博矩阵,累计粉丝1.1亿人,其中75%为“自发围观”;微信公众号29个,累计粉丝超100万,其中公众号“快乐大本营”“新闻大求真”和“我是大美人”各超10万,2018年相关文章触达微信用户累计超6亿人次,753篇10万+文章,全年刷屏朋友圈。

  在今日头条APP、搜狐新闻APP、腾讯新闻APP等建立38个认证账号,发文2万余篇,收获2783万粉丝,利用移动终端碎片化分发特性力求精准投放。

  湖南卫视在青年人群聚集的贴吧具有超高的号召力,拥有92万贴吧活跃粉丝,吧内帖子数4065万条,超过排名第二的卫视贴吧2倍之多。另外,湖南卫视针对不同短视频APP用户特性也开设42个综艺账号,累计粉丝9652万人。

  电视媒体作为内容策源地,其内容除在电视大屏端被广泛收视外,在充满活力的互联网上早已成为热议焦点,展示出新融合营销的爆发力。湖南卫视深耕IP精品、抢占传播先机,始终以年轻视角纪录社会变迁、关注大众热点,与时代主题共振,拥有超强的话题制造力和热点传播力。

  2019年一季度湖南卫视互联网影响力综合指数持续居省级卫视首位,其中网媒关注度38.6万条,微信公号刊发量5.7万篇,节目累计视频点击量80亿次。一季度在播的《声入人心》《我家那闺女》《声临其境2》等成为全网热议、全民观看的爆款现象级内容,超410个关键词登上微博热搜榜,贡献头部综艺热搜总量的59.3%;在全国上星频道在播综艺网络影响力综合指数排行榜前十中湖南卫视占六档,其中《我家那闺女》网媒关注度15.8万条居该维度首位。

  湖南卫视在电视剧方面一直强出新剧敢为人先,具备引爆类型剧的能力。首播剧《知否?知否?应是绿肥红瘦》成为2019开年爆款热剧,其网络影响力综合指数排名第一,其中微博提及量1905.7万条,是季军《都挺好》的8倍。连同《知否?》《招摇》在内的五部剧贡献了前三十首播剧69.3%的微博话题。

  湖南卫视拥有超强的内容制作能力,不同时期推出符合时代背景的节目,并持续引领同类型节目发展。2018年至2019年3月,湖南卫视推出全新节目32档,在全国上星频道电视节目推新中占17.5%,累计点击量超335亿次,保持领先的原创水平和较快的推新速度。

  湖南卫视敏锐洞察青少年心理成长热点问题,《变形计》《少年说》《放学后》等引爆千家万户的共同话题。用青春视角与国家时代主题共振,《线亿次,《我的青春在丝路》《时光的旋律》深入年轻人群中;2017年以来《快乐大本营》坚持“温暖有你快乐出发”精准扶贫活动,以自身影响力最大范围号召大众参与公益。

  近三年,湖南卫视陆续推出了《向往的生活》《亲爱的客栈》《中餐厅》三档慢综艺和《我家那闺女》《我家那小子》两档情感观察类综艺,节目播出期间诞生了近60个传播广泛、共鸣强烈的社会议题,累计阅读量120亿次。

  2018年,湖南卫视三档“声”综艺备受关注,让高雅艺术落地涤荡观众心灵,社交平台正面及中性评价占比超过90%;人民日报点赞《声临其境》“升级我们的文化供给”;《歌手》累计点击量52亿次、微博提及量1.8亿条,2019年一季度以200次热搜霸屏微博平台,成为音乐综艺“常青树”。

  湖南卫视伴随每一代青年成长,其年轻品牌形象深入人心,在头部卫视抢夺年轻族群之时,湖南卫视依旧吸引了超五成的青春力量。2018年喜欢收看湖南卫视的12-19岁电视观众占43.3%,20-34岁占32.2%,是排名第二卫视的近两倍;网络热议用户群体持续以90后为主,2018年90后用户占比69.7%。

  湖南卫视主持人在青年群体中号召力非凡,何炅、谢娜、吴昕位居2018年全国主持人综合影响力TOP10,在社会议题和成长困惑中何炅、汪涵的观点备受推崇,成为部分年轻人的精神领袖。

  湖南卫视受众辐射面广且消费力高,家庭客厅收视主力为20-49岁的高知人群,社交平台粉丝活跃在经济较为发达、广告投放价值较高的东部沿海发达省份,且六成拥有大学学历,广告价值凸显。精英男性正在成为湖南卫视收视新势力,2018年湖南卫视IPTV网络电视用户及OTT智能电视直播用户中男性占比均超51%,2015至2018年男性网络用户比例从20.3%增长到30.3%。

  坚持以青春视角表达主旋律、关注大众青年社会痛点、输出高品质内容打破小众圈层湖南卫视以独有方式聚拢核心人群,传递价值观,成为最受年轻群体关注的媒体之一。

  让内容在三屏之间联动,让品牌在IP集群中连环带动。其实电视的传播营销价值早已不只局限在电视本身,借助内容创造的优势吸纳互联网及移动互联网的传播样式与样态,可以成为融合传播时代实现更好营销效果的载体。

  《快乐大本营》快速助力vivo新品上市,其网媒曝光提升929.3%、微博讨论热度增加400.2%;道道全与《恋梦空间》品牌绑定,网媒曝光增加1845.5%、微博讨论热度增加146.8%,增加年轻观众品牌记忆点。《我家那闺女》超强纪实感打造场景营销,引领青年群体消费风向,成功实现了从节目高流量向唯品会高流量入口的转化。湖南卫视《快乐大本营》《我家那小子》《中餐厅》《亲爱的客栈》等5档节目加持助力拼多多,持久维系湖南卫视观众对拼多多的亲密度。同时剧场冠名也具有一定效果。2018年荣耀手机冠名湖南卫视金鹰独播剧场,网媒曝光增加726.9%。湖南卫视青春进行时剧场冠名品牌京都念慈菴的微博提及量由2017年的450条增长为61145条,增长率13487.78%。

  湖南卫视既是电视又不仅仅是电视,媒介碎片化,更需要整合化的传播。抓住电视,就是抓住内容这个核心,湖南卫视打破渠道的限制,以内容为核心,提供整合化的解决方案;打破圈层的壁垒在营销下沉的时代传播99%人群的共同价值观。破圈层,引领青年文化、塑造国民精神;破渠道,牢牢把握优质内容。

  全媒体时代与媒体融合发展下的电视媒体,依托大屏基石,凭仗内容IP优势,融电视、互联网、短视频三界之力,破壁而生,成为未来最具潜力的传播营销平台。

  美兰德媒体咨询作为拥有23年广电传媒行业市场与受众调研经验的机构,是中国传媒大数据实践的奠基者与领航者。蓝鹰视频大数据平台依托美兰德数量庞大的“网络视频内容传播监测数据库”,为量化视频传播效果、营销价值与受众价值挖掘提供准确、及时的评估体系,助力从业者运筹帷幄决策判断。为电视媒体、影视制作公司、广告企业的融合发展及内容营销传播、影视价值评估及投融资决策提供一站式大数据服务及专业策略咨询。

 
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